“八仙過海，各顯神通” - 2019年中國照明企業如何走出去？
發布時間：2019-02-12作者：LEDinside LED在線
隨著LED照明技術的迅速發展，節能減排效果明顯，其成本快速下降，滲透率不斷提高，相應的市場規模正逐步擴大。根據集邦谘詢LED研究中心（LEDinside）最新研究報告「2019 照明級封裝與LED照明市場展望」顯示，2018~2023 LED照明市場規模逐步提升，LED照明市場規模2023年預計達到566億美金，預估2018~2023年CAGR為9%。
盡管照明市場規模依舊在擴大，但是眾所周知，照明市場已成為“血腥的紅海”，市場競爭愈發殘酷，各照明企業間的“價格戰”已經進入白日化，利潤日趨薄弱，很多LED照明企業都在感歎“日子不好過”。
麵對競爭加劇的國內市場以及不斷壓縮的利潤空間，照明企業於是紛紛將目光投向海外市場，期望“走出去”，為企業發展謀得新機遇與新市場。
傳chuan統tong的de進jin入ru國guo際ji市shi場chang的de模mo式shi分fen為wei出chu口kou進jin入ru模mo式shi，契qi約yue進jin入ru模mo式shi和he投tou資zi進jin入ru模mo式shi，過guo去qu中zhong國guo照zhao明ming企qi業ye走zou出chu去qu的de模mo式shi更geng加jia依yi賴lai出chu口kou模mo式shi，而er近jin年nian來lai投tou資zi進jin入ru模mo式shi逐zhu漸jian成cheng為wei新xin的de趨qu勢shi。2019年，中國照明企業如何走出去？
LEDinside特別梳理了五家比較具有代表性的中國照明企業：陽光照明、雷士照明、歐普照明、佛山照明、木林森，對其國際化戰略進行一一盤點，分析他們的走出去戰略，為期望走出國門的企業提供借鑒。
陽光照明：借船出海
自成立以來，陽光照明一直就以海外出口業務為主，通過為國際知名照明企業、境外照明批發商、境外連鎖型終端超市等代工和自營方式銷售照明產品。
根據其2017年年報，陽光照明目前主要市場占比分別為：歐洲42.30％、北美洲20.42％、中國15.86％、亞洲13.30％、拉丁美洲2.82％、大洋洲3.32％、非洲1.98％。從出口數據來看，歐洲、北美兩大地區的出口額已占到其營業總收入的62.72％。歐洲、北美兩大市場同比分別增長30.91%、15.53%，是其業績增長增長的主要原因。
總的來說，陽光照明的營業重心主要還是在海外。借著飛利浦、歐司朗等“大船”，陽光照明實現順利“出海”，產品質量與製造工藝得以提升，成為名副其實的照明行業“富士康”。
由於代工模式很容易遇到發展瓶頸，因此2007年公司提出必須擺脫以代工為主的經營模式，堅定不移地向代工和自主市場並重的經營模式轉變。
為此，公司目前已分別在比利時、德國、美國、法國、丹麥、加拿大、澳大利亞、香港等擁有境外子（孫）公司從事海外銷售業務，通過積極開拓國際市場實現自有品牌產品的銷售。
雷士照明：買船出海
作為國內知名照明品牌的雷士照明，在發展國內市場的同時，對於海外市場的開拓也是不遺餘力。
在zai海hai外wai渠qu道dao拓tuo展zhan上shang，雷lei士shi照zhao明ming聚ju焦jiao渠qu道dao拓tuo展zhan及ji工gong程cheng項xiang目mu突tu破po，重zhong點dian開kai拓tuo東dong南nan亞ya及ji其qi他ta發fa展zhan中zhong國guo家jia以yi及ji中zhong東dong海hai灣wan國guo家jia。同tong時shi，為wei了le增zeng加jia海hai外wai銷xiao售shou額e，雷lei士shi照zhao明ming將jiang其qi銷xiao售shou渠qu道dao拓tuo展zhan至zhi北bei美mei市shi場chang。
在2018年，雷士照明相繼收購了香港蔚藍芯光貿易有限公司及怡達(香港)光電科技有限公司，加速從製造型企業向渠道型企業轉型。
根據其2017年年報，海外銷售金額達到12.52億元，比上年增加6.5%。
歐普照明：造船出海
以國內市場為主的歐普照明，其90%以上的收入來自於國內，海外市場占比不到1成。隨著國內市場逐漸趨於飽和，近年來歐普照明加大了海外市場的開拓。
全球照明市場碎片化的特征很明顯，向海外拓展時，企業選擇並購當地的照明品牌會是相當省力的進入當地市場的方式。飛利浦和OSRAM在崛起階段也是大肆並購才實現了後來的全球化布局。然而歐普矢誌打造自己的品牌，選擇了打硬仗，打呆仗的方式。
歐ou普pu在zai海hai外wai普pu遍bian實shi行xing本ben地di化hua運yun作zuo，通tong過guo在zai當dang地di招zhao募mu人ren員yuan，組zu建jian當dang地di團tuan隊dui，擴kuo充chong業ye務wu渠qu道dao。同tong時shi也ye通tong過guo契qi約yue式shi進jin入ru模mo式shi，主zhu要yao通tong過guo海hai外wai展zhan會hui、網絡查詢和目標國家實地拜訪等多種方式在海外自建經銷商網絡，采用經銷模式拓展自有品牌。
對於產品出口國的選擇，歐普照明主要選擇的是中東及印度等新興市場，在海外重點區域，如南非、泰國、印度、迪拜、歐洲等地設立子公司，進行國際市場開發。
根據其2017年年報，海外銷售金額達到6億元，比上年增加49%。
佛山照明：揚帆出海
作zuo為wei國guo內nei老lao牌pai照zhao明ming企qi業ye，佛fo山shan照zhao明ming曆li經jing了le行xing業ye六liu十shi餘yu載zai的de發fa展zhan與yu變bian遷qian，在zai國guo內nei市shi場chang擁yong有you極ji大da的de影ying響xiang力li。近jin年nian來lai，佛fo山shan照zhao明ming在zai海hai外wai市shi場chang的de開kai拓tuo布bu局ju方fang麵mian下xia了le很hen大da的de功gong夫fu。
對於歐美等發達市場，佛山照明極為重視，專門成立佛山照明歐洲有限責任公司（FSL Europe GmbH）等公司進行專屬區域的業務開拓。同時，開始瞄準南美、東南亞、中東、阿拉伯等新興市場，逐步向“世界燈王”目標推進。
根據其2017年年報，外銷占其營業總收入的39.18%，比2016年的36.2%提高了2.98個百分點，境外業務比重明顯上升，公司自主品牌銷售收入增長37%。
未來，FSL自主品牌將繼續在品牌推廣、渠道建設及產品開發方麵發力，進一步提高FSL品牌在海外的知名度和美譽度，不斷完善海外渠道網點布局，針對不同區域市場，開發不同產品。
沒有哪個中國人家裏沒裝過幾盞FSLdedengpaohuodengguan，liushiyunianlishidefoshanzhaomingpinpaiyingxianglizaoyisuizhequanqiuhuarenshijiedewuliurenliushenruhaiwaishichang，jingdaiheshideshijiqushouhuoleileishuoguo。xianzaidefoshanzhaomingyijingyishidaozishenpinpaizaihaiwaishichangjudaqianli，suoqianquedebuguoshizhiguayunfanjicanghai。
木林森：買航母出海
木林森原本隻是一家以照明用LED為經營重點的封裝企業，在LED照明興起的大趨勢下進軍下遊照明產業。
近jin年nian來lai，木mu林lin森sen更geng是shi積ji極ji布bu局ju全quan球qiu照zhao明ming市shi場chang，通tong過guo大da開kai大da合he的de並bing購gou動dong作zuo，大da幅fu提ti升sheng公gong司si在zai國guo際ji市shi場chang的de競jing爭zheng力li和he市shi場chang份fen額e，是shi典dian型xing的de投tou資zi進jin入ru模mo式shi。通tong過guo並bing購gou照zhao明ming行xing業ye的de航hang母mu級ji企qi業ye朗lang德de萬wan斯si，木mu林lin森sen一yi步bu跨kua越yue成cheng為wei全quan球qiu照zhao明ming行xing業ye的de領ling導dao者zhe，海hai外wai市shi場chang成cheng為wei木mu林lin森sen最zui大da的de收shou入ru增zeng長chang來lai源yuan。
根據其2017年年報，境外業務僅占其營業總收入的14.25%，比2016年的9.60%提高了4.65個百分點，境外業務比重明顯上升。
特別是2017年木林森通過收購歐司朗通用照明業務後，這一雄心更是顯而易見。憑借LEDVANCE這艘“航母”的渠道、品牌、技術等優勢，以及覆蓋大約150個國家的龐大銷售渠道，木林森極大開拓了公司的出海口，得以快速提高海外市場占有率，提升品牌形象。
在2018年半年報中，木林森合並了朗德萬斯的財務數據後，境外業務占木林森營業總收入的48.81%，已占據其“半壁江山”。在去年11月，木林森又將旗下照明品牌Forest Lighting與LEDVANCE合並，進一步整合海外照明業務。預計2018年全年，木林森的海外收入要超過50%，成功邁入國際市場。
進入國際市場的策略
隨著國內市場日趨飽和，LED企業“走出去”已是大勢所趨，各大企業也在積極布局國際化戰略。從目前海外市場來看，北美、歐洲仍是中國LED的主要出口地，而進入歐美市場，產品專利則是繞不開的壁壘。隨著“一帶一路”倡議的不斷深入，新興市場的需求不斷加大，讓LED企業在海外布局時更加多元化。
特別是2018年9月份中美貿易衝突升級以來，LED照明產業也成為美國課稅的目標，中國照明企業成為首當其衝的關稅受害者。由於美國針對中國的照明產品征收10%的關稅，讓依賴美國市場的照明企業頓時感受到巨大的價格壓力。繞過關稅壁壘成為照明企業走出去的動因之一。
“走出去”對國內LED企業而言，是一個值得深入探討的話題，其方式方法也多樣化。企業為了快速進入國際市場，跨國並購就提供了一條“捷徑”，通過並購，企業可以快速地獲取海外專利、相關生產技術和客戶群體，快速擴大市場份額。
即便大部分企業無法像木林森那樣直接大手筆買下朗德萬斯，但是通過並購一些小而美的標的也不失為一種折中的辦法。
除了並購外，企業還可以通過在海外設立子公司或工廠，布局當地細分領域的市場；或通過與海外當地企業聯手的方式，進入當地市場；或以自身優勢產品大力發展海外照明市場，強化海外銷售力量，創新海外銷售模式，針對不同市場推出不同產品。
“八仙過海，各顯神通。”企qi業ye在zai製zhi定ding國guo際ji化hua策ce略lve時shi，應ying結jie合he自zi身shen的de實shi際ji情qing況kuang與yu市shi場chang要yao求qiu，立li足zu當dang前qian，著zhe眼yan長chang遠yuan，選xuan擇ze適shi合he企qi業ye的de發fa展zhan道dao路lu，提ti早zao做zuo好hao籌chou劃hua與yu準zhun備bei，有you的de放fang矢shi，才cai能neng在zai開kai拓tuo海hai外wai市shi場chang時shi遊you刃ren有you餘yu。（文：LEDinside James）
